Een stevig communicatieplan begeleidt dienstverleners de weg van de huidige situatie naar de gewenste situatie op basis van een vastgesteld communicatieprobleem. Als je dat uitschrijft, kom je op tig kantjes papier. Dat moet beter kunnen. Het DMK-model helpt je daarbij.

Dit artikel schreef ik samen met Gerrit Woerts voor Frankwatching. Gerrit volgde zo’n 5 jaar geleden een training wervende websites bij mij en we hebben altijd contact gehouden. Gerrit heeft zijn eigen bedrijf waarmee hij bij opdrachtgevers hun uitdagingen visualiseert. Gerrit is een krachtige verhelderaar en ik beveel hem je aan als je hulp nodig hebt om je vraagstuk in beeld te zetten. Hij doet dit door mensen kennis te laten maken, en werken met Visual Thinking en het Business Model Canvas.

Visualisaties helpen om complexe processen inzichtelijk te maken in één oogopslag. Daarom hebben we het DMK-model ontwikkeld. DMK staat voor Doelgroep Middelen Kwadrant.

Voor Frankwatching beschreven we hoe het DMK-model eruitziet en hoe je ermee kunt werken. Het DMK-model helpt om keuzes te maken voor wie je welk (online) communicatiemiddel inzet. Op deze manier kun je het DMK-model op meerdere manieren gebruiken:

• Het is een analysemethode
• Het is een verbeterinstrument
• Je kunt ermee benchmarken (door meerdere organisaties en hun middelen te vergelijken)

Het doel is om de afstand tussen jou en je doelgroep te verkleinen. Dat bevordert de dialoog en je customer experience. Het helpt bovendien om mismatches te voorkomen en om je communicatie te optimaliseren. Dat levert onder meer tijdsbesparing en effectiviteit op.

Hoe ziet het DMK-model eruit?

We koppelen doelgroep aan communicatiemiddelen. Gevisualiseerd ziet dat er in de kern zo uit:

Op de horizontale as plaatsen we de middelen, verdeeld naar online en offline. Op de verticale as schetsen we (een kenmerk van) de doelgroepen. In het voorbeeld gebruiken we leeftijden, gesplitst naar jonger dan 40 jaar en ouder dan 40 jaar. Daarbinnen maken we een segmentatie van de doelgroepen.

• Voor commerciële bedrijven is dat van prospects naar klanten en verder naar het bedrijf tot en met de aansturing in het bedrijf.
• Voor non-profitorganisaties is dat van fans naar leden, de organisatie en het bestuur.

Je kunt het op deze manier gebruiken, maar ook anders. Op de verticale as kun je je doelgroep demografisch, geografisch, socio-economisch, sociocultureel of psychografisch indelen. Maar ook andere combinaties zijn mogelijk, die we voor de leesbaarheid achterwege laten. In ieder kwadrant plaats je de communicatiemiddelen die worden gebruikt.

Hoe je het DMK-model gebruikt

We geven een voorbeeld dat we hebben gebruikt bij een levensbeschouwelijke organisatie in Gelderland. We werken het verschil uit tussen hoe de organisatie in- en extern communiceert, en hoe de doelgroepen communiceren met de organisatie.

Perspectief 1: Hoe de organisatie communicatie inzet

In het groen zie je de belangrijkste communicatiemiddelen die de organisatie in ‘het nu’ gebruikt om in dialoog te blijven. Je ziet dat voor de buitenwacht WhatsApp wordt gebruikt, voor de organisatie er een social intranet is en voor leden en buitenstaanders (ouder dan 40) een papieren magazine. Daarnaast zijn er interne vergaderingen en dient Facebook als bindmiddel tussen organisatie en leden.

Je zou kunnen overwegen om de grootte van de groene stippen betekenis mee te geven. Als je dat doet, kun je het relatieve belang van het ene communicatiemiddel ten opzichte van het andere visualiseren. Een grote stip betekent dan veelgebruikt, een kleine stip minder gebruikt. Dat hebben we in dit voorbeeld overigens niet gedaan.

Perspectief 2: Hoe de doelgroepen communicatiemiddelen gebruiken

 

 

Je kunt de visualisatie ook gebruiken vanuit het perspectief van je doelgroep. Dat kan bijvoorbeeld door de uitkomsten van een publieksenquête of je gebruiksstatistieken te plotten. Bijvoorbeeld als je je verschillende doelgroepen vraagt welke middelen ze gebruiken (of welke middelen ze graag willen gebruiken) om in contact te blijven met je organisatie.

Je ziet dat prospects onder de 40 Snapchat gebruiken, de leden vooral Instagram gebruiken en de website effectief is voor leden en prospects boven de veertig jaar. Intern is de koffiecorner en e-mail favoriet.

Zoek de verschillen

Door beide kwadranten op elkaar te leggen zie je de verschillen ontstaan. In dit voorbeeld: waar de organisatie WhatsApp gebruikt voor het benaderen van prospects onder de veertig jaar oud, gebruikt die doelgroep Snapchat. Een mismatch dus. Maar waar de organisatie de website gebruikt om 40-plussers te bereiken, lukt dat ook: een match die versterkt kan worden.

Die verschillen kunnen leiden tot het aanpassen van het middel.

Meer combinaties

In dit voorbeeld hebben we de verschillen blootgelegd tussen organisatie en doelgroep en welke middelen ze gebruiken. Er zijn nog meer combinaties denkbaar. Zo kun je je interne communicatie visualiseren. Je schetst hoe je zelf je communicatiemiddelen gebruikt, en hoe je medewerkers dat doen. Dan is het model een hulpmiddel om de verschillen te overbruggen.

Overbrug de verschillen

Maar je kunt ook regionale verschillen in het gebruik van je kanalen ermee inventariseren. Zeker voor internationale organisaties is het interessant hoe je doelgroepen media consumeren en hoe jij dat inzet. Mismatch of dikke dialooghit? Waar de verschillen blijken, kun je het gesprek starten hoe je die verschillen gaat overbruggen. En wat je daarvoor gaat doen om zowel je customer experience als je interne processen te verbeteren.

Zowel Gerrit als ik kunnen je daarbij helpen. Neem gerust contact op met een van ons. We helpen je graag verder.