“Hebben jullie een communicatieplan?” Die vraag stel ik regelmatig aan opdrachtgevers. Het antwoord is bijna altijd volmondig ja. Maar als ik doorvraag, of als ik het document erbij pak, dan blijkt het meestal te gaan om een nieuwsbrief, een kalender en een paar losse acties. Een goed doordacht communicatieplan is veel breder dan dat. Het brengt doelgroepen, boodschap en middelen samen, en het kijkt naar de samenhang tussen intern en extern communiceren. Er bestaan namelijk verschillende soorten communicatie, en de meeste organisaties hebben er hooguit één van goed op orde. In deze blog neem ik je mee door de drie lagen, en geef ik je een korte zelftest waarmee je ontdekt welke laag bij jouw organisatie aandacht nodig heeft.
Laag 1: corporate communicatieplan
Corporate communicatie gaat over de organisatie als geheel. Wie ben je? Waar sta je voor? Waar ga je voor? En hoe bouw je vertrouwen op, en behoud je dat?
Je kunt corporate communicatie zien als het fundament onder alle andere vormen van communicatie. Het gaat om identiteit, imago en reputatie, en om consistent communiceren naar buiten toe. Denk aan je website, je jaarverslag, je huisstijl, interviews met een directeur of voorzitter, en de manier waarop medewerkers zich presenteren aan partners, publiek en media.
Het probleem dat ik vaak tegenkom: organisaties hebben dit stuk niet expliciet uitgewerkt. Soms is er wel een analyse gemaakt, maar is die nooit verder gebracht. Dat is zonde, want je kunt er echt mee verder. Het verhaal leeft dan wel ergens in de hoofden van mensen, maar er ontbreekt een helder, herkenbaar verhaal dat je steeds opnieuw kunt vertellen, los van de laatste blog of vlog.
Laag 2: interne communicatieplan
Interne communicatie is de communicatie tussen bestuur, directie, medewerkers, vrijwilligers en iedereen binnen de organisatie, nog voordat er iets naar buiten gaat, als dat al nodig is.
Hier gaat het soms mis: mensen lezen het nieuws eerder in de krant dan dat ze het intern gehoord hebben. Dat kan schadelijk zijn. Interne communicatie wordt vaak onderschat, vooral in vrijwilligersorganisaties, want daar denkt men dat het zich vanzelf wel regelt. Terwijl juist daar afstemming heel belangrijk is: betrokkenheid en motivatie hangen sterk af van goede informatie en goede onderlinge communicatie. Horen mensen pas via een appgroep, of achteraf, wat er speelt, dan ontstaat er al snel ruis, afstand en misschien zelfs een afname van motivatie.
Interne communicatie werkt sterker als je er net zo gericht naar kijkt als naar marketing. Wie zijn je verschillende groepen (vrijwilligers, bestuur, werkgroepen)? Wat doe je voor ze? Wat doen ze onderling? En hoe weet je of je communicatie aankomt en draagvlak creëert?
Interne communicatie is dus niet alleen maar doorgeven. “We informeren met een nieuwsbrief, dus dat is op orde” is maar een deel van je communicatie. Je moet ook bezig blijven met betrokkenheid en draagvlak. Weten je vrijwilligers of bestuur net zo goed wat er speelt als ieder ander? En als het spannend wordt, hoe zorg je dat iedereen aan boord blijft?
Laag 3: marketingcommunicatie (marcom-plan)
Marketingcommunicatie is de communicatie die mensen moet aanzetten tot actie: een donatie, een inschrijving, een bezoek, een aanvraag of deelname aan iets. Marcom draait om het overbrengen van een duidelijke boodschap, gekoppeld aan een concreet doel, zodat mensen ook echt in actie komen.
Dit is vaak de communicatie waar organisaties de meeste tijd in steken, en dat is ook logisch. Als de nood voelbaar is, moet er geld binnenkomen. Organiseer je een evenement, dan wil je dat er mensen komen. Wil je nieuwe vrijwilligers werven, dan heb je een campagne nodig.
Waar begin je?
Drie lagen dus: corporate, intern en marcom. Maar waar begin je? Met deze drie vragen ontdek je snel welke laag bij jouw organisatie aandacht verdient.
Vraag 1, over corporate communicatie: stel dat een nieuwe vrijwilliger of een journalist zou vragen waar jullie nou eigenlijk voor staan. Vertellen je bestuursleden of stakeholders dat in dezelfde bewoordingen, of krijg je vier of vijf verschillende antwoorden? Is het laatste het geval, dan is corporate communicatie een aandachtspunt: tijd om een goed, vast verhaal neer te zetten.
Vraag 2, over interne communicatie: wanneer hoorden je vrijwilligers voor het laatst belangrijk nieuws over de organisatie via een toevallig appje, in plaats van via een geregisseerd kanaal? En hoe vaak gebeurt dat? Kun je hier zo een antwoord op geven, dan kun je aan de slag met je interne communicatie. Weet je het niet, vraag het dan gewoon na bij je mensen.
Vraag 3, over marcom: kijk eens naar je laatste drie of vier nieuwsbrieven, of naar de laatste drie berichten op je website. Stond daar iets tussen dat niet vroeg om een donatie of aanmelding? Zo ja, dan is het verstandig om planmatig met marketingcommunicatie aan de slag te gaan.
Tot slot
De meeste organisaties hebben één van deze drie lagen redelijk op orde, en laten de andere liggen. Daar kunnen valide redenen voor zijn: geen geld, geen mensen, noem maar op. Maar een goed communicatieplan verbindt juist deze drie lagen met elkaar: corporate voor je geloofwaardigheid, intern voor je eigen mensen, en marcom voor je acties.
Wil je hier meer over weten? Neem dan contact op. Met meer dan 20 jaar ervaring help ik je graag een eind op weg.