Emeritus hoogleraar communicatiewetenschappen Betteke van Ruler beschrijft met haar communicatiekruispunt vier communicatiestrategieën. Lees wat je met dit model kunt. 

Het kruispunt bestaat uit een horizontale en verticale as. Op de horizontale as staat de mate van beïnvloeding en op de verticale as ‘gecontroleerde éénrichtingsverkeer’ tegenover tweerichtingsverkeer in je communicatie.

Communicatiekruispunt

Zo ziet het communicatiekruispunt met de vier kwadranten eruit:

De basisstrategieën zijn:

• informeren
• overreden
• dialogiseren
• formeren

Ze zijn gepositioneerd afhankelijk van de vorm van communicatie (een- of tweerichtingscommunicatie) of het doel van de communicatie (bekendmaken versus beïnvloeden).

Basisstrategieën communicatiekruispunt

• Informeren

Bij informeren gaat het erom dat je een boodschap brengt aan de doelgroep. Meestal is er geen interactie of mogelijkheid om (direct) te reageren. Daarom staat informeren in het kwadrant linksboven (eenrichting, bekendmaken)

• Overreden

Bij overreden (of overtuigen) gaat het erom dat je boodschap de doelgroep beïnvloedt. En dan met name de sturing van kennis, houding en/of gedrag.  Reageren kan pas in tweede instantie (en bij voorkeur met het effect dat je beoogt). Overreden staat in het kwadrant rechtsboven omdat er sprake is van eenrichtingsverkeer (meestal via massacommunicatie, maar ook in toenemende mate via sociale media (denk aan het twitteren van Geert Wilders of Donald Trump).

• Dialogiseren

Bij dialogiseren ga je in gesprek met je doelgroep. Dialogiseren staat linksonder in het communicatiekruispunt omdat er sprake is van tweerichtingsverkeer, maar niet noodzakelijkerwijs van beïnvloeding. Een werkoverleg, een scrum meeting, een publieksbijeenkomst, een webinar of een lezing met reactiemogelijkheid zijn voorbeelden. De rol van de communicatieprofessional is die van intermediair.

• Formeren

Bij formeren zorg je dat je in gesprek komt (en blijft) met je doelgroep. Je wilt beïnvloeden/overtuigen van jouw mening. Lobbyorganisaties kiezen met name voor deze communicatiestrategie.

Meerdere combinaties in het kruispunt

Afhankelijk van de complexiteit van het communicatievraagstuk kies je voor 1 of meerdere basisstrategieën. Soms is het verstandig meerdere wegen te bewandelen. Daarbij is een goede contentkalender behulpzaam. Stel er moet een doorgaande weg in een woonwijk worden heringericht. Dat zijn meerdere strategieën nodig. Je wilt dialogiseren om de noodzaak duidelijk te maken, maar ook formeren om bijvoorbeeld draagvlak te krijgen van fietsersbonden en milieuorganisaties. De buurtbewoners moeten geïnformeerd blijven over de voortgang (denk aan billboards, flyers, een speciale Facebookpagina, infographics) .

Voordelen

Het model van Betteke van Ruler heeft een aantal voordelen:

• Het helpt het werkterrein af te bakenen
• Het model biedt een visie op communicatiebeleid van organisaties
• Het is een gereedschapskist voor de dagelijkse praktijk
• Ook is het een handvat om anders over communicatie te praten

Communicatiekruispunt: belemmeringen

Er zijn echter ook knelpunten aan het situationele model.

• Het model is succesvol indien communicatie als integraal onderdeel van de organisatie wordt gezien. Dat lukt als die visie wordt ondersteund door het management, als de communicatieafdeling krachtig genoeg is en als de organisatiestructuur zodanig open is dat communicatie inderdaad een integrale benadering volgt.
• Communicatie kan niet zonder organisatiekunde. Ze beïnvloeden elkaar en kunnen amper meer los van elkaar worden gezien. Dat kan tot fricties leiden door de statuur van verschillende afdelingen.
• De positie van de communicatieadviseur draagt ook bij aan de mate waarin het communicatiekruispunt kan worden toegepast. Nog vaak komt het voor dat communicatieadviseur planner of faciliteerder is van anderen, waar meer regisseur en governance nodig is.

Het communicatiekruispunt van Betteke van Ruler is een klassiek model dat veel in de praktijk wordt toegepast. In de loop der tijd zie je aspecten in de (marketing)communicatie zich wijzigen. Waar marketing vroeger draaide om overreding, zie je dat merken steeds vaker de dialoog als strategie nemen, onder de invloed van sociale media.

Het communicatiekruispunt in de praktijk

ISI Media kan je helpen met je communicatiestrategie. We leggen je graag uit wat we voor je kunnen betekenen om het model van Betteke van Ruler in de praktijk te brengen.  Zin in een kopje koffie?